Dell的網絡直銷經典案例

 

　　【資料】：

 

　　1984年，邁克爾·戴爾創建了戴爾計算機公司。該公司設計、生產、銷售包括桌面個人計算機、筆記本計算機和網絡服務器的范圍廣泛的計算機系統，并提供售后服務和技術支持。它還銷售外國計算機硬件和軟件，以及服務和支持程序。按照大多數產業觀察家的認為，戴爾計算機是世界上大的計算機系統和產品經營商，以“零庫存、零環節、零成本、個性定制”而聞名，是早通過網上大量銷售計算機的大型公司。它根據終用戶的需要設計和定制計算機產品。戴爾的客戶選擇集中在大小企業、政府機關、學校和其他一些機構上，還有個人消費者市場。戴爾的網上訂單每天高達3000萬美元，這種顧客帶來的利潤比經其他渠道賣出去的計算機還有高出30%。目前，戴爾產品幾乎有近半是通過因特網銷售出去的。

 

　　2001年在全球PC市場普遍低迷的情況下，Dell Computer以26.9%的市場占有率擊敗Compaq成為全球PC業的新霸主。雖然2002年美國股市不景氣，但Micheal Dell本人仍擁有165億美元的財富。在新出版的《財富》雜志評選了40位40歲以下的富翁中，Micheal Dell以領先的財產總值排在了第一位，他已經是連續幾年蟬聯榜首，是500強企業里年輕的富翁。目前，戴爾公司是美國第一大電腦系統銷售商，商用臺式計算機全球銷售第一名，工作站銷售全球和美國第一名，標準服務器全球和美國第二名。

 

　　戴爾從一開始就建立在所謂直銷模式基礎上，即向客戶直接銷售計算機，不通過任何中間商。與其他多樣分包生產IBM計算機公司一樣，戴爾將其制造過程的很大一部分外包出去，自己只負責計算機系統的后組裝工作，計算機所需要的零部件都是外部供應商根據戴爾的要求生產的。戴爾公司初是以在選定的計算機雜志上做直接響應廣告，把計算機直接銷售給終客戶；而不是通過間接分銷渠道，也不是依靠公司的銷售隊伍。后來，公司增加了電話營銷活動、間接銷售隊伍、現場銷售代表。在公司初成立的幾年里，所有的產品都是經由聯邦快遞或航空快遞公司直接分送到終用戶手中的。這類營銷方式把解決定制計算機和對客戶負責看得至高無上。由于在初期的分銷渠道中，戴爾沒有采取中間商、批發商或零售商，因此，它在同行中被視為是實行獨特直銷方式的先行者。

 

　　1996是數字化企業的分水嶺。20世紀90年代末，客戶網上購物的準備已經成熟，通過Internet推銷產品是必然的，對計算機公司來說尤其如此。從定義來看，每個上網的人都是戴爾產品的目標客戶。戴爾公司看到了Internet的優勢，研究如何更好地利用Internet。1996年7月戴爾公司的客戶可以通過公司的站點(www.dell.com)直接配置和訂購計算機。戴爾也可以通過Internet查看訂貨情況。

 

　　戴爾向數字化的轉變不是一夜之間就完成的。也曾有一段時間，大部分業務仍是通過電話進行的。這種向混合業務轉變的模式（網上業務和非網上業務同時并存）是那些精明的想實行數字化的公司的典型特征。但是戴爾由混合模式向數字化轉變的速度非常之快。1997年，戴爾網站的訪問人數和打電話咨詢的人數之比是1：1，至1998年這一比率上升為3.5:1。

 

　　戴爾在這個轉變過程中，關鍵的是建立在線配置器，它是一個專門設計所需要的數字系統，也是世界上首批出現的選擇板之一。選擇板是一種互動在線系統，客戶可以利用它設計自己所需要的產品和服務，從特點、組合價格和發送等多項菜單中進行選擇，客戶的選擇給供應商的制造系統發出信號，從而啟動采購、組裝和發送系統。戴爾的配置跑龍套還為各地購買計算機的客戶提供方便的路徑。它給客戶帶來的好處如下：

 

　　簡捷：戴爾為客戶提供了便攜式和臺式兩種計算機、三種服務器，它們之間的判別很容易快速掌握。這種簡捷性與戴爾的客戶定制相互補充。

 

　　客戶定制：客戶可以從各種配置中選擇，可以在1600萬種可能的組合中進行挑選。

 

　　迅速反饋：無論客戶做何種選擇，都有可以立刻知道其費用。

 

　　數字化的人性關懷：客戶可以很方便地要求得到更多的信息，以幫助他們決策。

 

　　對戴爾來說，不太明顯但同樣重要的還包括如下內容：

 

　　準確、高速：由于不需要銷售人員和訂購人員記錄客戶的選擇，制訂訂單的過程不會出現延誤和重大失誤或溝通問題。

 

　　連帶銷售：客戶可以很容易地利用配置器購買附件或升級設備。由于客戶不必再購買他們不需要的性能，他們很愿意進行這種升級。

 

　　捕捉客戶信息：由于配置器能夠迅速記錄每個客戶的選擇，戴爾能夠立即發現客戶的購買模式，而不需要等上一段時間。

 

　　戴爾公司憑借這種創新的根據訂單生產并直接銷售的營銷模式，使得傳統渠道中常見的代理商和零售商的高額價格消失了，同時戴爾公司的庫存成本也大大降低。與其他依靠傳統方式進行銷售的主要競爭對手相比，戴爾公司的計算機占有10%～15%的價格優勢。這種價格優勢主要來自于戴爾以客戶為中心的直銷模式。直接銷售是指公司的數百萬計算機或計算機系統都是一對一的客戶關系，就是每臺計算機都是根據客戶具體要求生產，戴爾公司把企業家、網絡技術專家、企業軟件匯集在一起。每臺計算機都按訂貨生產，從訂貨到產品裝車只需36小時。這樣訂貨裝上汽車，源源不斷地轉到戴爾三大生產工廠，直接運到距生產線僅50英尺的卸貨臺上，這些工廠是沒有庫存的。戴爾公司的后勤服務軟件非常全面和先進，因此他們可以以較低的成本開展大規模的定制服務。這樣戴爾公司在生產線上有其他公司無法比擬的低成本結構。正如邁克爾·戴爾所言，“憑借業界獨特的直銷模式，戴爾已經逐步成為全球第一大PC品牌。”

 

　　【點評】：

 

　　戴爾公司率先引入網絡直銷模式銷售其產品，直接銷售使公司每年數百萬計算機或計算機系統都實現了一對一的客戶關系，就是每臺計算機都是根據客戶具體要求生產，并在一定程度上為顧客提供了“個性化定制服務”。而且，明顯的價格優勢、優良的產品品質、優質的售后服務等，成就了戴爾公司美國第一大電腦系統銷售商，工作站銷售全球和美國第一名，標準服務器全球和美國第二名的驕人業績。正如邁克爾·戴爾所言，“憑借業界獨特的直銷模式，戴爾已經逐步成為全球第一大PC品牌。” 所以說，戴爾獨特的網上直銷模式和“個性化定制服務”是成功的兩大秘訣。

 

　　當然，并不是所有企業、所有產品、在任何地區都適合引入網絡直銷，即使適合也要考慮其他條件如物流手段、消費習慣等是否能滿足要求。戴爾中國公司為了適合中國地區和中國人的消費習慣和特點，就提出要實現從直銷到代銷、分銷等渠道的巨大轉型。